مهم نیست چه می‌فروشید یا به چه کسانی می‌فروشید، مسئله مهم این است که وب‌سایت شما تحت هر شرایطی باید متناسب با نقشه سفر مشتریانتان بهینه‌سازی شده باشد. این مسیر پرپیچ و خم و بسیار مهم، در واقع مراحلی هستند که مشتریان شما از ناآگاهی نسبت به کسب و کارتان تا تبدیل شدن به یک مشتری وفادار طی می‌کنند. در صورتی که نسبت به این فرایند بی‌تفاوت باشید یا موانعی هرچند ناخودآگاه بر سر هر یک از این مراحل ایجاد کنید، کسب و کار شما به طور قطع مشتریان قدیمی خود را از دست خواهد داد.
نقشه سفر مشتری (Customer Journey) می‌تواند پیچیده یا بسیار ساده باشد اما ما در این نوشتار قصد داریم ساده‌ترین مدل آن را به شما آموزش دهیم تا بتوانید یک چهارچوب کلی برای این فرایند ترسیم کنید.
فرقی نمی‌کند که فریلنسر، صاحب کسب‌وکار محلی یا یک تاجر بزرگ در زمینه تجارت الکترونیک باشید در هر صورت با گذر زمان، همانطور که داده‌های وب‌سایت را جمع‌آوری و اطلاعات بیشتری در مورد نحوه رفتار مشتریان خود کسب می‌کنید، می‌توانید جزئیات بیشتری را به مراحل سفر آنها بیافزایید و از این اطلاعات برای بهبود وب‌سایت خود استفاده کنید.
ترسیم نقشه سفر مشتری برای یک کسب و کار کوچک محلی
اگر هنوز برای مشتریان بالقوه و بالفعل خود پرسونایی ایجاد نکرده اید، هر چه سریع‌تر دست به کار شوید. بدون داشتن پرسونای دقیق، مراحل بعدی عملا هیچ فایده‌ای ندارند. در این قسمت برای آشنایی شما مراحل اصلی سفر مشتری (مثلاً یک سرآشپز خانگی) را شرح داده‌ایم:
1. افرادی نیازمند خدمت یا محصولی هستند
بسیاری از افراد شاغل فرصت آشپزی ندارد و از طرفی هم نمی‌خواهند فرزندانشان با فست‌فود و پیتزای یخ زده بزرگ شوند! بنابراین خیلی زود متوجه می‌شوند به شخصی نیاز دارند که برای آنها ناهار و شام آماده کند.
2. کسب و کار شما را کشف می کنند
حالا از هر طریقی سعی می‌کنند آشپز مورد نظرشان را پیدا کنند و بالاخره با شما آشنا می‌شوند.
فرقی نمی‌کند که آنها شما را در شبکههای اجتماعی، از طریق جستجوی وب، کلیک بر روی یک تبلیغ یا معرفی یک دوست یا همسایه پیدا کرده‌اند؛ در هر صورت باید دقیقا بدانید که راه آشنایی آنها با کسب و کارتان چه بوده‌است و بعد این روش را در پروفایل آنها مستندسازی کنید. بدین ترتیب به مرور خواهید دانست که منابع بازاریابی خود را کجا متمرکز کنید تا افراد بیشتری مانند آنها شما را پیدا کنند.
3. خدمات و پیشنهادات ویژه شما را بررسی می‌کنند
آیا برنامه غذایی هفتگی ارائه می‌دهید؟ آیا برای افرادی که آلرژی غذایی دارند، منوی مخصوصی تدارک دیده‌اید؟ آیا هزینه خدمات شما در بودجه آنها است؟ آیا به راحتی می‌توانند ثبت نام کنند؟ آیا قسمت نظرات مشتریان وجود دارد تا براساس آنها بتوانند راحت‌تر تصمیم‌گیری کنند؟
مطمئن باشید همه این موارد در تصمیم‌گیری افراد برای انتخاب شما نقش بسزایی دارند.
4. تصمیم می‌گیرند از شما خرید کنند
بالاخره مشتریان سخت‌گیر و وسواسی از میان رقبای فراوان شما را انتخاب می‌کنند. بهبود مستمر این مرحله می‌تواند به شما کمک کند افراد بیشتری را تبدیل به مشتریان بالفعل خود کنید. به طور مثال شما به طور مداوم باید این مرحله را بررسی کنید و ببینید آیا مشتریانتان به آسانی می‌توانند سفارش خود را ثبت کنند یا نه و مشکلات احتمالی بر سر راه آنها را به طور کامل برطرف کنید.
هر چقدر این قسمت از سفر مشتری بهینه‌تر باشد، نرخ تبدیل (Conversion Rate) شما بالاتر خواهد بود. به این منظور می‌توانید ردیابی نرخ تبدیل (Conversion Tracking) وA/B Test صفحه فرود را در دستور کار خود قرار دهید.
بعضی از تغییرات شاید به ظاهر کوچک باشند اما نتیجه بسیار قابل توجهی خواهند داشت، به عنوان مثال، اگر دکمه CTA صفحه خرید شما با عنوان “همین حالا سفارش دهید” در نقطه‌ای خارج از دید کاربران یا خیلی کوچک باشد باید هر چه سریع‌تر این مشکل را برطرف کنید.
5. خدمات پس از فروش شما را ارزیابی می‌کنند
خب اگر در این مرحله مشتری از خدمات شما راضی بود و مثلا نظر مثبتی در مورد غذا گذاشت که بسیار عالس است اما یکی از آنها ایمیلی برای پاسخ به یکی از سوالاتش ارسال کرد و شما متوجه‌اش نشدید یا تماس مشتری را بی‌پاسخ گذاشته‌اید… اوه اوه در این مرحله، ارائه خدمات عالی برای بازگرداندن آنها حیاتی است. هر کاری می‌توانید برای حفظ رابطه انجام دهید!
6. در نهایت، (امیدواریم) مشتریان وفاداری شوند.
وقتی مشتری عاشق کسب و کار شما باشد، همچنان از شما خرید می‌کند. همچنین ممکن است به قدری از خدمات ارائه شده توسط شما راضی باشند که شما را دیگران معرفی کنند. در واقع مشتریان وفادار مانند سفیران بازاریابی شما هستند که به رایگان برای شما تبلیغات می‌کنند! به این نوع بازاریابی، “بازاریابی دهان به دهان” می‌گویند.
خوب، حالا بیایید ببینیم که این مراحل چگونه باید در انواع مختلف نقشه‌های سفر مشتری اعمال شوند. همانطور که خواهید دید، گاهی اوقات این مراحل با سفر مشتری متفاوت هستند و گاهی اوقات با یکدیگر هم‌پوشانی دارند.
بیشتر بخوانید: ثبت دامنه club. برای باشگاه مشتریان و هواداران
نمودار سفر مشتری را ترسیم کنید
فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لوازم دامپزشکی مخصوص خرگوش‌ها دارید. مشتریان شما معمولا مجرد بوده، یک یا چند خرگوش دارند، و عاشق شبکههای اجتماعی هستند.
نقشه سفر آنها به احتمال زیاد چیزی شبیه به مراحل زیر است:
1. آگاهی (awareness)
مشتریان شما ممکن است تا زمانی که یکی از پست‌های فروشگاه شما را در اینستاگرام ببینند اصلا ندانند که حیوان خانگی آنها به یک قلعه چوبی برای بازی نیاز دارد.
اگر محتوای ارزشمندی را در صفحه اجتماعی خود منتشر کرده و عکس‌هایی با کیفیت و بامزه همراه با توضیحاتی مفید ارائه داده باشید، کاربران به احتمال زیاد به وب سایت شما مراجعه خواهند کرد.
2. توجه کردن و مد نظر قرار دادن (Consideration)
در حالت ایده‌آل، لینک بیوی اینستاگرام باید آنها را به صفحه دسته بندی محصول “قلعه خرگوش” وب سایت هدایت کند تا بتوانند همه گزینه‌ها را بررسی کنند. هرچه اطلاعات بیشتری از محصول داشته باشید – از جمله قیمت، ابعاد، هزینه‌های حمل و نقل و زمان‌های ارسال، دستورالعمل‌های مونتاژ، نظرات مشتریان، شرایط بازگشت وجه یا کالا و تعداد زیادی عکس و ویدیو- احتمال این‌که کاربران قلعه‌ای را به سبد خرید خود اضافه کنند بیشتر است.
3. تبدیل (Conversion)
خب تا این‌‌جا عالی پیش رفتیم! قلعه چوبی در سبد خرید مشتری است! اکنون خطرناک‌ترین قسمت سفر فرا می رسد. بر اساس آمار مشتریان حدود %77 از کالاهایی را که در سبدهای خرید آنلاین قرار می‌دهند، رها می‌کنند و این میانگین برای خریدارانی که از تلفن همراه برای ثبت سفارش خود استفاده می‌کنند به 85% می‌رسد.
برای لذت بخش کردن این بخش از سفر برای مشتریان خود می‌توانید اقدامات زیر را انجام دهید:
- ارسال رایگان گزینه بسیار جذاب و وسوسه‌انگیزی برای ثبت سفارش است. سعی کنید تا حد ممکن هزینه ارسال را رایگان یا بسیار مقرون به صرفه ارائه دهید.
- کاربران جدید خود را مجبور نکنید که برای گشت وگذار در وب‌سایت و در ابتدای امر حساب کاربری ایجاد کند.
- امکان پرداخت از طریق کیف پول دیجیتال را در وب سایت خود قرار دهید تا کاربران بتوانند سریع و وارد کردن اطلاعات کارت بانکی خرید خود را انجام دهند.
- مراحل تسویه حساب را به حداقل برسانید. تسویه حساب طولانی‌تر = عدم خرید بیشتر.
- اگر مشتری شما در این مرحله سفر خود را ناتمام بگذارد، باید ببینید کجای کار را اشتباه کردید که این اتفاق افتاده اما اگر خرید کند یک رابطه زیبا (و سودآور) بین شما و مشتری آغاز شده است.
4. خدمات پس از فروش و هنر ظریف بازگشت مشتریان (Service and retention)
اگر فکر کردید که مشتری شما قلعه چوبی را از پیک تحویل می‌گیرد آن را انباکسینگ می‌کند و همه چیز تمام می‌شود باید بگوییم که سخت در اشتباه‌اید.
اگر یک قطعه از قلعه در حمل و نقل شکسته شود چه؟ فروشگاه شما چگونه به سؤال آنها در مورد تعویض یا بازپرداخت رسیدگی خواهد کرد؟ اگر شانه بالا انداخته باشید و بگویید «متاسفم»، این سفر مشتری تقریباً به طور قطع تمام شده است.
اگر بتوانید به جای این قطعه شکسته، قطعه جایگزین یا حتی یک قلعه جدید برای مشتری ارسال کنید یا بازپرداخت وجه را به آنها پیشنهاد دهید، شانس بیشتری برای حفظ مشتری عصبانی خواهید داشت. در صورت شانس این‌که آنها دوباره از شما خرید کنند و به مرحله نهایی سفر خود با شما بروند بسیار افزایش می‌یاید.
5. وفاداری (Loyalty)
تمام این نوشتار برای توضیح این بخش از سفر مشتری بود. وقتی مشتریان شما بتوانند روی فروشگاه شما برای ارائه کالاها و خدمات خوب حساب کنند، باز خواهند گشت. اگر مشتریان شما به طور متناوب به وب‌سایت شما سر می‌زنند و خرید می‌کنند، این بخش از سفر در مسیر درستی قرار دارد. اگر نه، خدمات مشتریان و بازاریابی خود را بررسی کنید.
مشتریانتان حتی ممکن است قدمی بیشتر بردارند و تبدیل به یک سفیر غیر رسمی برای برند شما شوند و شما را به دوستان و دنبال کنندگان خود توصیه کنند.
نمودار سفر مشتری برای فریلنسرها یا آژانس تبلیغاتی
اگر آژانسی را اداره می‌کنید یا فریلنسر باشید چه؟ باید بگوییم که مراحل اصلی نقشه سفر مشتری یکسان است:
- آگاهی (Realization/awareness)
- توجه (Consideration)
- تبدیل (Conversion)
- بازگشت مشتری (Service and retention)
- وفاداری (Loyalty)
با این حال، برای مرحله Consideration، باید یک رزومه قوی از پروژه‌های موفق داشته باشید. همچنین باید با برخی از مشتریان خود جلسات مجازی یا حضوری داشته باشید تا بتوانید آنها را برای خرید متقاعد کنید.
در مرحله Conversion ، مشتری شما به یک قرارداد نیاز دارد، نه یک سبد خرید روی وب‌سایت، بنابراین برای این قراردادهای از پیش آماده شده تمهیدات لازم را بیاندیشید.
سفر مشتری خود را بازبینی و اصلاح کنید
سفر مشتری به هر شکل و شمایلی که باشید نباید ماموریت اصلی خود را فراموش کنید! شما باید معیارها و داده‌های خود را مانیتور یا ردیابی کنید. این فرایند مانیتورینگ به خصوص پس از ایجاد تغییرات در وب سایت یا کمپین‌های بازاریابی اهمیت ویژه‌ای دارد.
عکس
روش‌هایی برای مانیتورینگ و ردیابی متریک ها:
- میزان ورود مشتریان بالفعل از طریق شبکههای اجتماعی یا ایمیل مارکتینگ
- مدت زمان حضور کاربر در وب سایت
- محصولات اضافه شده به سبد خرید
- تبدیل سبد خرید یا تعداد قراردادهای نهایی برای فریلنسرها
- درخواست‌های خدمات مشتریان
- خریدهای تکراری
- ریفرال‌ها (Referrals)
از داده‌های خود برای بهینه‌سازی هر مرحله از سفر استفاده کنید تا کاربران بتوانند شما را پیدا کنند، از شما خرید کنند و بار دیگر برای خرید مجدد به شما مراجعه کنند.
منبع:
